Les investisseurs revisitent l’une des combinaisons Internet les plus spéculées, après que l’investisseur activiste Starboard a fait pression vendredi sur Yahoo pour fusionner avec AOL. Un jumelage pourrait aider les entreprises à être concurrentielles dans leurs activités publicitaires de base. Mais même combinés, ils ne resteraient plus que l’ombre des puissances de l’Internet qu’ils étaient autrefois, selon les analystes et les experts en publicité.
La réduction des coûts après une fusion permettrait de réaliser de nombreuses économies, de l’ordre d’un milliard de dollars, selon l’analyse de Starboard. Il serait plus difficile d’accélérer la croissance des entreprises. « Ni l’une ni l’autre entreprise n’est un chef de file en matière de dollars publicitaires et, outre les économies de coûts, il y a peu à gagner à les combiner « , a déclaré Erik Gordon, professeur à la Ross School of Business de l’Université du Michigan.
FAIRE LE REMANIEMENT DE LA GESTION
Une fusion absorberait beaucoup de temps de gestion à mesure que les entreprises intègrent le personnel et les systèmes. Entre-temps, l’entreprise issue de la fusion pourrait accuser un retard encore plus important par rapport à la concurrence, a déclaré M. Gordon. « Vous avez économisé des coûts et vous êtes devenu une entreprise à croissance lente plus efficace « , dit-il.Dans le domaine du mobile, un secteur à forte croissance dans lequel Yahoo et AOL ont tous les deux rattrapé leur retard, unir leurs forces n’apporterait que peu d’avantages apparents, selon les analystes.
Yahoo et AOL ont une part discrète et décroissante du marché de la publicité numérique, selon les données de la société de recherche eMarketer. Google Inc. devrait représenter plus d’un tiers des 140 milliards de dollars de publicité numérique dépensés dans le monde cette année, le numéro 2 Facebook Inc s’emparant d’environ 8 pour cent. La part d’AOL est inférieure à 1 % et celle de Yahoo est de 2,5 %, toutes deux en baisse par rapport à 2013.
QUELQUES AVANTAGES
Pourtant, les analystes et les spécialistes de la publicité pensent qu’un rapprochement serait utile lorsqu’il s’agit de programmation vidéo et de nouvelles façons automatisées d’acheter de la publicité.
L’an dernier, AOL a fait sa plus importante acquisition sous la direction du PDG Tim Armstrong lorsqu’elle a acheté une plateforme de publicité vidéo électronique Adap.tv pour 405 millions de dollars. Cette technologie pourrait bien cadrer avec les récents efforts de Yahoo pour offrir plus de programmation vidéo en ligne, comme des vidéos sur la technologie et la mode, ainsi que de vieux épisodes de l’émission de télévision Saturday Night Live.
Les deux sociétés pourraient bénéficier d’une combinaison de contenu et d’audience, a déclaré Amy Dickerson, vice-présidente, directrice du numérique chez Spark, une agence média appartenant à Publicis. Le jumelage ferait de Yahoo et AOL un acteur majeur sur le marché de l’affichage publicitaire, derrière Google et Facebook, a déclaré Brian Wieser, analyste de Pivotal Research Group.
QUESTIONS DE TAILLE
« La raison pour laquelle la taille de Facebook et celle de Google sont si importantes et les aident tant, c’est qu’elles constituent un guichet unique pour un si grand nombre d’annonceurs « , explique M. Wieser. L’investissement lourd d’AOL dans la publicité programmatique qui permet aux spécialistes du marketing d’automatiser l’achat et la vente d’annonces est un autre atout qui pourrait aider Yahoo.
AOL en a récolté les fruits. Au dernier trimestre, les revenus publicitaires, soit près de 75 % des revenus totaux d’AOL, ont bondi de 20 %, en grande partie grâce à ses efforts de programmation et à l’acquisition d’Adap.tv. De plus, le prix des publicités AOL, c’est-à-dire ce qu’il obtient pour chaque publicité, augmente alors que celui de Yahoo diminue, note Ronald Josey, analyste chez JMP Securities.
« AOL fait spécifiquement mieux dans son cœur de métier et Yahoo a de la place pour l’amélioration, c’est certain « , a-t-il déclaré. Combiner deux services en ligne n’est pas un pari sûr. Yahoo et Microsoft Corp ont exprimé une logique similaire lorsqu’ils ont conclu un contrat de recherche Web en 2009.
Avec la technologie Microsoft qui alimente les recherches et la publicité de recherche pour les deux sociétés, les partenaires espéraient relever un défi plus compétitif pour Google, le numéro un mondial des moteurs de recherche. Mais la flambée des prix des publicités de recherche ne s’est pas encore concrétisée, et Yahoo a tenté de ralentir le déploiement de la technologie Microsoft sur ses sites Web dans certains pays.
